品類戰略的心智資源與競爭戰略

時間:2020-10-19 09:05:34    來源:    關鍵詞:

 此文是對《品類戰略》一書提煉,將原書十幾萬字濃縮為約九千字,并配以腦圖,使讀者能較快掌握該書核心觀點與方法。

推薦序

品牌只是品類冰山的一角

品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已,它就像是冰山露出水面的尖角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐,就像冰山尖角下面才是冰山的主體,品牌下面的主體是品類,一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。


品類時代來臨

品類時代的營銷,其核心以成為潛在心智中品類代表為目標,通過把握商業發展趨勢,發現品類機會,成為心智中的品類代表,并推動品類發展,不斷進化,最終主導品類,創建真正的強大品牌。 

 

心智及心智模式

心智:所謂“心智”就是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式和空間。

心智模式:人們在成長過程中形成的對自我、他人、周圍世界的既有認知就是“心智模式”。 

 

心智資源與心智份額

心智資源:人們對事物認知中的正面部分

 人們對某些事物形成的較為固定的評價和認知,這些認知當中,正面的部分被我們稱為“心智資源”。 

在營銷中如果能夠充分地挖掘和利用心智資源,將起到事半功倍效果。比如云南白藥推出的眾多產品中,都充分借助了百年發展過程中積累下來的“止血良藥”的心智資源。

心智份額:就是品牌在潛在顧客心智中的占有率。

 品牌作為心智中首選品牌的比例來評估品牌的心智份額,品牌心智份額決定市場份額。例如,在中國消費者的心智中,茅臺代表了最好的酒,擁有領先的高檔白酒心智份額,即使市場份額在20世紀90年代末被五糧液階段性趕超,但今天茅臺仍然贏得了市場的領先地位。

 
品類的兩種定義品類:消費者心智對商品信息的歸類

消費者面對成千上萬的產品信息,習慣于把相似的產品進行歸類,而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類,我們就稱之為“品類”。 

 

形象地說,品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。品類的打造是一個動詞而非名詞,在此我們使用"categoring"這個詞來表達“品類化”這個動態概念。 
 

市場角度的品類與心智角度的品類有何不同?有時候,二者是一致的,例如,在市場中,汽車和卡車并不屬于同一個品類,在心智中也一樣。但很多時候,二者并不一樣。例如,從市場的角度,濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別,但是從心智的角度看,它們屬于不同品類。

 
用品類來思考,用品牌來表達

只有在消費者決定了品類之后,才說出該品類的代表性品牌,我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考,用品牌來表達”。
消費者想要購買一瓶飲料的時候,通常會先考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁,一旦確定了購買可樂,他會說出可口可樂的名字。
 
品牌競爭的實質是品類之爭

在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。寶馬與奔馳的競爭,實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭;百事可樂與可口可樂的競爭,實質是經典可樂與新一代可樂之間的競爭; 

品牌價值的兩個決定要素

 第一是品牌在所在品類中的主導地位強弱

第二是所在品類的價值大小比如:可口可樂在可樂品類中占有絕對優勢,而可樂曾是世界上最受歡迎的飲料,有數百億美金的市場規模,所以可口可樂品牌長期占據最具價值品牌榜首。 

創建品牌的本質:

鎖定品牌與品類完整意義的品牌應該包含兩個部分:品類和品牌名。品牌名和品類一旦產生關聯,鎖定在一起,就完成了品牌的創建;創建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。比如:不僅要宣傳推廣勞力士這個名字,而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。

下一條:活的乳酸菌表情包 讓你第一眼被感動

Copyright 2005-2020 ? www.jkwaching.com All Rights Reserved 本站一切圖文信息版權歸上海意格廣告有限公司 ( 上海知名包裝設計,品牌策劃公司) 所有

上海:上海市淞興西路258號半島創意園5號樓5103室 電話:021-33601066 滬ICP備12007105號-6

上海包裝設計   上海品牌策劃   上海品牌設計  廣州平面設計    包裝設計公司